Ключевая составляющая любого процесса управления — стратегия. В его рамках она рассматривается в качестве долгосрочного проработанного направления относительно развития компании (в частности, стратегия касается сферы, форм, средств ее деятельности; системы внутренних взаимоотношений между всеми участниками; позиции фирмы относительно окружающей среды).
Для большей ясности стоит разграничить такие понятия, как цели и стратегия организации: первые отражают конечный пункт стремления, вторая же — способы и его достижения в динамичной конкурентной атмосфере. В широком смысле стратегия — намеченный генеральный курс действий компании, следование которому должно привести в долгосрочном аспекте к желаемым целям.
С чем сталкивается руководство в процессе определения эффективной стратегии компании?
На первом этапе нужно найти ответы на три главных вопроса о положении организации на рынке, а именно:
- Какой вид бизнеса стоит прекратить?
- Какому следует уделить больше внимания?
- К какому бизнесу стоит присмотреться.
Разновидности стратегий компании по М. Портеру
Профессор выделяет три основные сферы выработки поведенческой стратегии компании на рынке:
1. Лидерство в области минимизации производственных издержек. Этот тип охарактеризован тем, что фирма снижает уровень затрат на производство, реализацию продукции до минимума, в результате чего завоевывает большую долю рынка относительно своих конкурентов.
Характерные черты компаний, использующих данный тип стратегии:
- высокий уровень организации производства, снабжения;
- развитые технологии и инженерно-конструкторская база;
- разветвленная система распределения продукции;
- низкосортный маркетинг.
2. Специализация производства. Характерна однородность технологического процесса и продукции, использование особого оборудования и специализированных кадров. Эффект – потребители покупают продукцию данной фирмы даже по завышенной цене.
Типичные особенности фирм с данным вариантом стратегии следующие:
- обширный потенциал для НИОКР;
- высококвалифицированные дизайнеры;
- контроль качества производимой продукции;
- эффективная система маркетинга.
3. Фиксация на отдельном сегменте рынка. Компания не ориентируется на весь рынок, а только на определенную группу потребителей. В данной ситуации она может проводить либо вышеупомянутую политику специализации, либо минимизации, либо и того, и другого одновременно. Особенность данного типа стратегии — нацеленность на потребности не всего рынка, а целевой группы потребителей.
Рассмотренные типы конкурентных стратегий позволяют решить главную для большинства фирм задачу: достижение преимущества перед прямыми конкурентами. Они также помогают в определении того, как именно это можно сделать.
Типы стратегий развития бизнеса
Те, которые закрепились на практике, получили название базисных. В них выделяется четыре разных подхода, касающихся роста компании, связанного с изменением базисного состояния одного (или одновременно нескольких) элементов, таких, как рынок, положение компании внутри отрасли, продукт, отрасль, технология. Каждый из вышеуказанных компонентов может пребывать в одном из двух состояний: текущем либо принципиально новом.
Типы стратегий первой группы — стратегии концентрированного роста (сопряжены с изменением рынка либо продукта, либо того и другого одновременно). Следуя данному курсу, компании стремятся улучшить выпускаемый продукт либо пробуют производить новый, оставаясь при этом в старой отрасли.
Что касается рыночного аспекта, то здесь организации ведут поиск возможностей относительно улучшения существующего положения на рынке.
Стратегии первой группы
Здесь принято выделять три типа:
- Стратегия укрепления позиций на рынке (компания делает упор на маркетинг, осуществляет горизонтальную интеграцию — контроль над конкурентами).
- Стратегия развития рынка (поиск новых рынков сбыта для производимого продукта).
- Стратегия развития ранее выпускаемого продукта (переход на производство принципиально нового продукта в рамках старого сбытового канала).
Вторая группа стратегий
Ориентир — расширение компании посредством присоединения новых структур. Типы стратегий бизнеса данной группы именуются стратегиями интегрированного роста. Компании прибегают к ним в ситуации, когда бизнес достаточно устойчивый, и нельзя следовать первой группе, описанной выше. В данном случае интегрированный рост не препятствует долгосрочным целям фирмы. Он может достигаться посредством приобретения собственности, а также расширения изнутри.
Стратегии интегрированного роста
В них входят следующие типы стратегий:
- Обратной вертикальной интеграции (рост компании посредством внедрения либо усиления существующего контроля над всеми поставщиками, создания ряда дочерних структур для осуществления снабжения).
- Вперед идущей вертикальной интеграции (рост организации посредством внедрения либо усиления существующего мониторинга над своими структурами, расположенными над системами распределения, продажи). Данный тип эффективен в случае существенного расширения посреднических услуг либо отсутствия первосортных посредников.
Третья группа
Это стратегии диверсифицированного роста. К ним прибегают, если компании уже не могут дальше развиваться на своем рынке, со своим продуктом и внутри своей отрасли.
Типы стратегий данной группы следующие:
- Центрированной диверсификации (поиск и применение дополнительных возможностей в области производства принципиально новых продуктов наряду с существованием на центральных позициях старого бизнеса).
- Горизонтальной диверсификации (поиск возможностей существенного роста компании на уже освоенном рынке посредством нового продукта, для изготовления которого потребуется иная технология). Здесь организация должна ориентироваться в первую очередь на изготовление технологически независимых продуктов, которые смогли бы использовать уже имеющиеся возможности фирмы, к примеру, в сфере поставок. Ввиду того, что новый продукт ориентирован на целевой сегмент старого (основного), он по качественным характеристикам должен выступать сопутствующим уже выпускаемому продукту. Важное условие – предварительная оценка организацией собственной компетентности относительно производства нового продукта.
- Конгломеративной диверсификации (расширение компании посредством производства принципиально новых продуктов в рамках неосвоенной системы сбыта). Принято считать, что это одна из сложнейших с точки зрения реализации стратегий развития вследствие того, что ее успешное воплощение напрямую зависит от многочисленных факторов: компетенции персонала, сезонности рынка, квалификации менеджеров, наличии требуемого капитала и др.
Виды стратегий предприятия по уровню управления
Масштабная организация с дивизиональным типом структуры чаще всего имеет три уровня основных стратегических решений:
- деловой;
- корпоративный;
- функциональный.
Другими словами, это типы стратегий, продуктивный результат в реализации которых может быть получен лишь при условии их тесного взаимодействия. Каждый отдельный уровень образует определенную стратегическую среду для последующего (стратегический план нижней ступени находится в прямой зависимости от ограничений стратегий вышестоящих).
Три уровня основных стратегических решений
Первая стратегия (корпоративная, портфельная) описывает общее направление роста компании, развитие ее деятельности в производственно-сбытовой сфере. Она показывает пути достижения баланса товаров и услуг посредством грамотного управления разными видами бизнеса. Стратегические решения данного уровня признаются достаточно сложными ввиду того, что касаются организации в целом.
В корпоративную стратегию входят следующие направления:
- распределение ресурсов на базе портфельного анализа между соответствующими хозяйственными подразделениями;
- диверсификация производства как способ снижения возможных хозяйственных рисков и достижения эффекта синергии;
- изменение корпоративной структуры;
- слияние, приобретение и вхождение в такую интеграционную структуру, как ФПГ;
- универсализация стратегической направленности подразделений.
Важное решение, принимаемое на данном уровне, — осуществление финансирования продуктов либо бизнес-единиц исключительно на бюджетной основе.
Виды стратегий предприятия по уровню управления также представлены бизнес-стратегией (деловой), которая обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества хозяйственного подразделения. Она воплощается, как правило, в бизнес-планах и отражает факты о конкурировании данного предприятия в рамках конкретного товарного рынка (целевой сегмент, ценовую и маркетинговую политику, конкурентные преимущества и др.). В связи с этим ее также упоминают, перечисляя виды конкурентных стратегий. Для организаций, занятых одним видом деятельности, корпоративная стратегия идентична деловой.
Функциональные стратегии разрабатываются функциональными службами и отделами фирмы на базе выше рассмотренных (финансовая, производственная, продуктовая, стратегия маркетинга и др.). Их цель — распределение ресурсов службы (отдела), поиск результативного поведенческого курса функционального подразделения в общей стратегии. Пример в рамках отдела маркетинга — концентрация на поиске путей увеличения объемов продаж продукции относительно предыдущего периода.
Инновационные стратегии: трактовка, виды
Это модель поведения фирмы в определенных рыночных условиях. Данная стратегия — один из инструментов управления организацией. Исходя из поведенческого аспекта и содержания, выделяют следующие виды инновационных стратегий:
– активные:
а) технологическое лидерство (разработка нового вида продукта и технологии, капиталовложение в НИОКР, новейшие модели управления даже в ситуации повышенного риска);
б) следование за лидером (применение разработанных другими компаниями технологий);
в) копирование (организация производства на базе купленной у лидера либо разработчика лицензии);
г) зависимость (имитация нового продукта).
– пассивные.
Инновационные стратегии можно также классифицировать по масштабам:
- нацеленные на определенную нишу;
- ориентированные на конкретный рынок;
- нацеленные на несколько рынков;
По содержанию выделяют следующие виды инновационных стратегий:
- технологии;
- информационные процессы;
- управленческие модели;
- социальные изменения.
Отправная точка — миссия (формулировка идеи, из-за которой и создавалась фирма). На ее основе разрабатывается общая стратегия развития компании.
Все перечисленные выше типы инновационных стратегий имеют следующий первоначальный этап:
- оценка существующей внешней среды компании;
- характеристика особенностей внутренней среды (научно-технического, инновационного потенциала и др.).
Разновидности маркетинговых стратегий
Они могут быть классифицированы в зависимости от следующих ориентиров:
1. По отношению к масштабу рынка:
- стратегия завоевания (разработка нового продукта, потребительская мотивация, освоение новых областей потребления старой продукции);
- стратегия расширения (увеличение объема выпуска, завоевание новых сегментов рынка);
- монополизация сегмента (поиск целевой группы потребителей, в которой нет конкурентов, создание нового продукта для них, потребительская мотивация в данном сегменте);
- удержание своей доли рынка во всех целевых сегментах (освоение полной номенклатуры товаров соответствующего типа).
2. По основополагающему фактору, который обеспечивает спрос, выделяют следующие типы маркетинговых стратегий:
- товар высокого спроса (упор на изготовление необходимого большинству потребителей товара без привязки к групповой принадлежности);
- высокое качество продукции (акцент на максимально возможное среди предложенных на рынке данного товара качество производимой продукции);
- уровень цен (ценовая политика относительно выпускаемой продукции, которая доступна большинству);
- инновации (создание продукта, не имеющего аналогов);
- приверженность покупателей (ориентир – полное удовлетворение существующих потребностей покупателей);
- послепродажное обслуживание (акцент на послепродажный комплекс услуг);
- дополнительное денежное преимущество (система кредитов, скидок, бонусов, рассрочки).
3. По степени развитости маркетинговой политики выделяют следующие стратегии:
- адаптация к спросу (маркетинговые исследования, определение потребительского спроса, создание продукта, удовлетворяющего потребности);
- создание спроса (формирование идеи товара, его разработка, стимулирование потребности покупателей в созданном товаре).
4. По реакции на существующие рыночные процессы выделяют следующие типы стратегий предприятий (маркетинговые):
- адаптация к протекающим изменениям (наблюдение за текущим состоянием рынка и оперативное реагирование на его изменение);
- прогноз (заблаговременное преобразование на базе составленного прогноза).
5. По реакции на динамику рыночной конъюнктуры маркетинговые стратегии подразделяются таким образом:
- корректирование объемов производства (сокращение либо увеличение объемов выпуска на основе изменения потребительского спроса);
- изменение ассортимента (усовершенствование продукта и его разновидностей, модификация, создание заменителей);
- изменение цен (корректирование ценовой политики);
- смена сбытовых каналов (использование разного рода продаж).
6. По отношению к продукту принято выделять следующие типы стратегий организации (маркетинговые):
- инновация (создание нового продукта, стремление компании к лидерству на соответствующем рынке);
- «второе место» (следование за лидером);
- усовершенствование конкурентной продукции (изменение или доработка конкурентной продукции посредством дополнения преимуществами своей).
Кадровые стратегии: определение, типы
Это разработка руководящим составом приоритетного и наиболее эффективного направления действий, способствующих достижению таких долгосрочных целей, как создание высококвалифицированного, сплоченного, ответственного коллектива при условии существующих стратегических задач компании и ее возможностей.
Принято выделять следующие типы кадровых стратегий:
- предпринимательская;
- динамического роста;
- прибыльности;
- ликвидационная;
- круговорота.
По мнению большинства ведущих фирм, кадровая стратегия — составная часть общей экономической, а также следствие перспективного планирования хозяйственной деятельности компаний.
Подытожив, стоит еще раз напомнить, что основные виды конкурентных стратегий — это лидерство в сфере затрат, фокусирование и дифференциация.
Т. Мамзина