Жизненный цикл продукта (Product Life Cycle) — описание различных этапов, через которые проходит каждый продукт за время своего существования. Сюда входят такие моменты, как, например, составление ТЗ, эскизный проект, технологическая подготовка производства, изготовление, поставка, эксплуатация, утилизация.
Концепция «жизненного цикла продукта» показывает этапы развития большинства продуктов, а также дает представление об уровнях прибыли, затрат и объема продаж на каждом из этапов развития.
Рассмотрим подробнее эти этапы:
- Внедрение. На этом этапе продукт разрабатывается, производится и запускается в продажу. Затраты на этом этапе очень высоки – это затраты на производство, рекламу, поиск и найм персонала и т. д. Прибыль же очень мала – многие потребители еще не доверяют новому продукту и не рискуют его покупать. Лучшие потребители на данном этапе – представители молодежи, потому что они радушно относятся ко всему новому.
- Рост. Данный этап характеризуется повышением объемов продаж и небольшой прибылью – потребители начинают постепенно привыкать к продукту и покупать его. К концу этапа прибыль становится примерно равной затратам, продукт становится узнаваем. Однако затраты все также велики – объемы производства продукта увеличиваются, нужно все больше персонала и ресурсов на рекламу и продвижение.
- Зрелость. Объем продаж на этом этапе доходит до максимального значения – все больше потребителей его приобретают. Затраты минимальны. На этом этапе компания получает фактически чистую прибыль. К концу этапа прибыль начинает уменьшаться вследствие падения объема продаж.
- Спад. Объем продаж продолжает уменьшаться, прибыль – тоже; затраты постоянны. Обычно спад обусловливается тем, что на рынке появляются более совершенные продукты.
Как показывает практика, большинство продуктов не переживает этапа внедрения, поскольку барьеры для входа на рынок и восприятие потребителей – безжалостные факторы.
Для построения результативной и прибыльной компании очень важно понимать, на какой стадии ЖЦП находятся производимые (предлагаемые) продукты, и вовремя реагировать на тенденции развития рынка.
Существует несколько тактик, которые могут позволить продукту на некоторое время избежать этапа спада и продлить этап зрелости.
- Вмомент начала этапа спада компания увеличивает затраты на рекламу и PR продукта, вкладывает деньги в улучшение сервисного обслуживания и коммуникацию с потребителями. За счет этих денежных вливаний можно продлить этап зрелости.
- Когда продукт подходит к стадии зрелости и прибыль максимальна, можно запустить на рынок новый товар или услугу. Тогда к моменту спада первого продукта второй уже будет подходить к этапу зрелости.
Стремление продления этапа зрелости закономерно – компания хочет получать максимальную прибыль за счет минимальных затрат на продажу и продвижение продуктов. Иногда за счет применения различных тактик продления зрелости продукт может превратиться в бренд, и тогда концепция ЖЦП не будет на него действовать: бренды – это продукты, долгое время находящиеся на этапе зрелости и приносящие максимальную прибыль.