Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта (Product Life Cycle) — описание различных этапов, через которые проходит каждый продукт за время своего существования. Сюда входят такие моменты, как, например, составление ТЗ, эскизный проект, технологическая подготовка производства, изготовление, поставка, эксплуатация, утилизация.

68832-i_008.png

Концепция «жизненного цикла продукта» показывает этапы развития большинства продуктов, а также дает представление об уровнях прибыли, затрат и объема продаж на каждом из этапов развития.

Рассмотрим подробнее эти этапы:

  • Внедрение. На этом этапе продукт разрабатывается, производится и запускается в продажу. Затраты на этом этапе очень высоки – это затраты на производство, рекламу, поиск и найм персонала и т. д. Прибыль же очень мала – многие потребители еще не доверяют новому продукту и не рискуют его покупать. Лучшие потребители на данном этапе – представители молодежи, потому что они радушно относятся ко всему новому.
  • Рост. Данный этап характеризуется повышением объемов продаж и небольшой прибылью – потребители начинают постепенно привыкать к продукту и покупать его. К концу этапа прибыль становится примерно равной затратам, продукт становится узнаваем. Однако затраты все также велики – объемы производства продукта увеличиваются, нужно все больше персонала и ресурсов на рекламу и продвижение.
  • Зрелость. Объем продаж на этом этапе доходит до максимального значения – все больше потребителей его приобретают. Затраты минимальны. На этом этапе компания получает фактически чистую прибыль. К концу этапа прибыль начинает уменьшаться вследствие падения объема продаж.
  • Спад. Объем продаж продолжает уменьшаться, прибыль – тоже; затраты постоянны. Обычно спад обусловливается тем, что на рынке появляются более совершенные продукты.

Как показывает практика, большинство продуктов не переживает этапа внедрения, поскольку барьеры для входа на рынок и восприятие потребителей – безжалостные факторы.

Для построения результативной и прибыльной компании очень важно понимать, на какой стадии ЖЦП находятся производимые (предлагаемые) продукты, и вовремя реагировать на тенденции развития рынка.

Существует несколько тактик, которые могут позволить продукту на некоторое время избежать этапа спада и продлить этап зрелости.

  1. Вмомент начала этапа спада компания увеличивает затраты на рекламу и PR продукта, вкладывает деньги в улучшение сервисного обслуживания и коммуникацию с потребителями. За счет этих денежных вливаний можно продлить этап зрелости.
  2. Когда продукт подходит к стадии зрелости и прибыль максимальна, можно запустить на рынок новый товар или услугу. Тогда к моменту спада первого продукта второй уже будет подходить к этапу зрелости.

Стремление продления этапа зрелости закономерно – компания хочет получать максимальную прибыль за счет минимальных затрат на продажу и продвижение продуктов. Иногда за счет применения различных тактик продления зрелости продукт может превратиться в бренд, и тогда концепция ЖЦП не будет на него действовать: бренды – это продукты, долгое время находящиеся на этапе зрелости и приносящие максимальную прибыль.